Hafta sonundan bu yana bir sosyal medya kampanyasının tartışmasını izliyorum. Ülker‘in 65. yılı için hazırlanan Mutlu Bir An projesi. Bu proje Türkiye’nin öncü dijital pazarlama ajansı 41? 29! tarafından yapıldı. Tamamen kişiselleştirilmiş tanıtım kiti hazırlandı. Hazırlanan tanıtım kiti bugüne kadar yapılmış en iyi sosyal medya çalışmalardan biridir ve bu tür kampanyalar gerçekleştirecek marka ve ajanslar için örnek teşkil etmektedir.

Bu tanıtım kiti 41? 29! Dijital Pazarlama Ajansı tarafından belirli kriterler (bu kriterler ajans tarafından belirlenir, hangi kriterleri ile belirlendiği ajans ve marka arasında gizlilik taşır) doğrultusunda blogger ve sosyal ağlarda aktif kullanıcılara gönderildi.

Buraya kadar çok güzel hazırlanmış bir proje olmasına rağmen, bir ya da birkaç blogger/sosyal ağlarda aktif kullanıcısı “Bu paket bana neden gelmedi?” şeklinde bir serzenişte bulundu…

Bence, marka ve ajansın burada verebileceği sadece iki cevap vardır ve bunların biri doğru, diğeri ise yanlış cevaptır. Bu cevaplar verilirken marka ve ajansın risk yönetimi devreye girer. Çünkü iki cevap da kendi içerisinde riskler taşımaktadır.

“Bu paket bana neden gelmedi?” gibi gelen serzenişe verilen cevap;

“Bir tanıtım kiti de o blogger(lar)a gönderelim.” ise; O bloggera giden paket sonrası, sosyal medya’da aktif yüzlerce kullanıcı aynı serzenişte bulunabilir, bulunursa bu tanıtım kit bakkallarda bedevaya verilmesi ile hiçbir farkı kalmaz.

“Bu tanıtım kiti belirli kriterler doğrultusunda, marka elçisi olabilecek kişilere gönderildi.” ise; Marka için yapılan kampanya strateji doğrultusunda (bence) uygun cevaptır. Tanıtım paketleri sadece sosyal medyada konuşulması için değil, satılalma kararlarında tercih edilen marka olması, sosyal medyada marka elçileri yaratmak için de geliştirilir. Bunu kampanya belirli strateji doğrultusunda blogger ve sosyal ağlarda aktif kullanıcılara gönderilir. “Bu paket bana neden gelmedi?” gibi gelen serzenişe verilen cevapta bu olmalıdır.

Burada başka ve önemli bir husus olan “iletişim” devreye girer. “Bu paket bana neden gelmedi?” diyen blogger veya sosyal medyada aktif olan kullanacılara, marka ve ajansın iletişim yöntemi ile doğru cevap verilmesi uygundur. Aksi taktirde sosyal ağlar üzerinde sıkça karşılaştığımız “laf ebelikleri”, “seviyesiz tartışmalar” ve özellikle “marka ve ajansın iletişim kalitesi”ni düşürür.

Bu vakalar, sosyal medyada varolmaya hazırlanan markaların nasıl bir strateji izlemeleri konusunda çok güzel örnekler teşkil etmektedir.

Ufak ya da büyük (kimilerine göre giden hediyenin veya etkinliğin büyüklüğü, kimilerine bütçe, kimilerine göre kampanya ya dahil olan kişi sayısı… Bence tek cevabı “alınan geri bildirim”…) kampanyalar ile markalar sosyal medyada yerlerini alıyor. Ya da aldıklarını sanıyorlar.

Neden mi?

Marka bir kampanya yapıyor, bu kampanya projesinin bir süreci oluyor. Bu süreç, eğer varsa hediye ve davetlerle markanın sosyal ağlar üzerinde konuşulmasını sağlıyor. Bunun için küçümsenmeyecek bütçeler ayrılıyor.

Eee sonra?

Farklı süreçler gösteren bu kampanyalar bir süre sonra kaybolup gidiyor. Evet bazen hatırlıyoruz, x marka şunu yapmıştı… O kadar!

Yeterli mi?

Kampanya yapmak ile varolmak arasında kalın bir duvar var. Eğer kısa/uzun süreli bir kampanya yapıp sonra bir daha bakmayacağın mecralara girmenin anlamı ya da mantığı yok.

Yani?

Varolmayı bilmek, markayı bu mecralar varolmasını korumak, marka elçileri yaratmak, toplulukları kontrol etmek gerekiyor. Tabii ki müşterilerinize yönelik avantajların sunulacağı kampanyalar yapılmalı ama sadece kampanya yapmak için sosyal ağlarda bulunmak yanlış. Markanın varlığını korumaya yönelik çeşitli projeler yapılmalı… Uzun soluklu projeler, doğru stratejiler ilerler…

Aksi halde, ne gönderdiğiniz hediyenin, ne gerçekleştirdiğiniz etkinliğin, ne de bu iş için yatırdığınız bütçenin hiç bir anlamı olmaz.

Sayın Murat Kahraman‘ın Sosyal Medya 101 isimli kitabında bahsettiği örnek sosyal medya kampanyaları ve bu kampanyaların geri bildirimlerini görmeniz mümkün. Murat Kahraman’ın kitabında adı geçen tüm sosyal medya kampanyalarına tekrar incelemek istedim.

Yapıldıkları tarihte büyük ilgi gören bu kampanyalara tekrar baktığım zaman gördüğüm, markaların sosyal ağları kullanmayı bıraktıkları. Evet, çünkü hepsi birer kampanya, hiç biri sosyal medya da varolmak için yapılmış projeler değildi.

Bu marka için büyük bir hata. O kadar başarı kampanya yaptıktan sonra neden sosyal medyada varolmaya devam etmediniz?